Наиболее интересные результаты подобные исследования дают при изучении массовых потребительских рынков товаров и услуг, на которых существует острая конкурентная борьба. При этом специфика потребления продукта или услуги не должна накладывать ограничений на методику исследования (очевидно, методом телефонного интервью невозможно изучать "деликатные" рынки – рынки средств контрацепции, женских гигиенических средств и ряда лекарственных препаратов).
Всем этим требованиям, в первую очередь, удовлетворяют рынки FMCG ("Fast Moving Consumer Goods" - продукты питания, напитки, сигареты) и рынки массовых услуг B2C (например, услуг мобильной связи или услуг торгово–развлекательных комплексов).
Результаты применения методики U&A ("Usage & Attitude")
Для подобных рынков результаты проекта "Волгоградский Омнибус" позволяют анализировать следующие особенности потребительского поведения:
Регулярность потребления продукта / услуги, потребление замещающих продуктов / услуг.
Параметры совокупности людей, ответственных за выбор (покупку) продукта / услуги.
Оценка объема обычной (или последней) покупки, место покупки; механизм выбора продукта.
Личные предпочтения по вкусу (цвету, консистенции и т.д.) продукта.
Типичные ситуации потребления продукта и способы использования.
Соответствие продукта (бренда, торговой марки) ряду утверждений.
Оценка различных качеств продукта (бренда) по шкале оценок.
Спонтанное и подсказанное знание брендов: "Top-of-mind Awareness" (первая названная марка); "Unaided Awareness" (известность-припоминание); "Aided Awareness" (известность-узнавание);
Знание рекламы ("Ad Recall").
Мотивация предпочтения различных брендов.
Показатели здоровья торговых марок ("Brand Health Indexes")
Информация об уровне известности торговых марок ("Unaided Awareness", "Aided Awareness") и показателях частоты потребления (опыт совершения "пробной покупки", "регулярное потребление", потребление "чаще всего") позволяет рассчитать комплекс показателей, которые обычно определяются как "индексы здоровья" конкурирующих торговых марок ("Brand Health Indexes"). Наиболее часто в проекте "Волгоградский Омнибус" используются следующие показатели здоровья тороговых марок:
"Conversion Rate" - показатель "конвертации" знания о марке в пробную покупку продукта / услуги.
"Usage Rate" - индекс, характеризующий "закрепление" потребителей, совершивших пробную покупку.
"Retention Rate" - показатель, характеризующий закономерности превращения "регулярных" потребителей в "лояльных" (потребляющих марку "чаще всего").
"Ad Awareness Rate" - индекс, характеризующий эффективность рекламных усилий торговой марки или производителя.
Приведенный перечень результатов исследования, безусловно, не исчерпывает всех возможностей анализа данных в рамках проекта "Волгоградский Омнибус". Так, например, при исследовании массовых рынков товаров длительного пользования ("Durable Goods" - рынки мебели, бытовой техники, компьютеров и т.д.) появляются возможности дополнительного анализа.
