Предлагаемый аналитический отчет является частью инициативного исследования "Волгоградский Омнибус", которое проводится Центром "АНАЛИТИК". В итоговый документ включены, с одной стороны, данные о состояния рынка (обзор крупных торговых центров и торгово-развлекательных комплексов города), с другой стороны, основываясь на данных массового опроса, проведен анализ особенностей посещения жителями города торгово-развлекательных комплексов.
Объект исследования: население Волгограда в возрасте 16 лет и старше.
ЦЕЛЬЮ включения в инструментарий этой волны исследования блока вопросов о торговых центрах и торгово-развлекательных комплексах явилось получение маркетинговой информации об общей ситуации на данном локальном рынке.
Достижение поставленной цели осуществляется путем решения ЗАДАЧ ИССЛЕДОВАНИЯ. В качестве основных рассматривались следующие задачи:
Оценить уровень известности торговых центров и торгово-развлекательных комплексов, которые посещают волгоградцы (первое упоминание, узнавание без подсказки, узнавание с подсказкой).
Оценить частоту посещения жителями Волгограда торговых центров и торгово-развлекательных комплексов (посещение хотя бы однажды, регулярно, чаще всего).
Исследовать уровень запоминаемости рекламы торговых центров и торгово-развлекательных комплексов (Ad Recall), а также рассчитать эффективность рекламных усилий (Ad Awareness Rate).
Рассчитать показатели здоровья для торговых центров и торгово-развлекательных комплексов (Conversion Rate, Retention Rate, Usage Rate).
Оценить уровень лояльности волгоградцев тому или иному торговому центру или торгово-развлекательному комплексу (по методике Ф. Райчхильда).
Описать особенности «последнего посещения» жителями Волгограда торгового центра или торгово-развлекательного комплекса.
Построить социально-демографические портреты посетителей конкретных торговых центров и торгово-развлекательных комплексов.
Оценить социальное самочувствие посетителей конкретных торговых центров и торгово-развлекательных комплексов.
Поставленные задачи в завершенном проекте решались с помощью такого средства исследования рынка, как U&A (Usage&Attitude). Указанный «инструмент исследования» позволяет описать привычки и предпочтения потребителей и на наиболее общем уровне оценить особенности потребительского поведения жителей Волгограда.
|
НОМЕР |
НАИМЕНОВАНИЕ |
СТРАНИЦА |
|
|
"ВОЛГОГРАДСКИЙ ОМНИБУС". ОПИСАНИЕ ПРОЕКТА |
5 |
|
|
РЕЗЮМЕ ДЛЯ РУКОВОДСТВА |
8 |
|
|
ЦЕЛИ, ЗАДАЧИ И МЕТОДИКА ИССЛЕДОВАНИЯ |
10 |
|
|
ХАРАКТЕРИСТИКА ОСНОВНЫХ ТОРГОВЫХ ЦЕНТРОВ И ТОРГОВО-РАЗВЛЕКАТЕЛЬНЫХ КОМПЛЕКСОВ ВОЛГОГРАДА |
11 |
|
|
ПОЛОЖЕНИЕ ТОРГОВЫХ ЦЕНТРОВ И ТОРГОВО-РАЗВЛЕКАТЕЛЬНЫХ КОМПЛЕКСОВ НА РЫНКЕ ВОЛГОГРАДА |
12 |
|
Рис. 1. |
Показатели спонтанного знания (Top of Mind и Unaided Awareness) торговых центров и торгово-развлекательных комплексов Волгограда |
13 |
|
Рис. 2. |
Показатели известности-припоминания (Unaided Awareness) и известности-узнавания (Aided Awareness) торговых центров и торгово-развлекательных комплексов Волгограда |
13 |
|
Рис. 3. |
Показатели регулярного посещения и посещения "хотя бы однажды" торговых центров и торгово-развлекательных комплексов Волгограда |
14 |
|
Рис. 4. |
Показатели регулярного посещения и посещения "чаще всего" торговых центров и торгово-развлекательных комплексов Волгограда |
14 |
|
Таблица 1. |
Показатели известности торговых центров и торгово-развлекательных комплексов Волгограда и частоты их посещения |
15 |
|
|
ИНДЕКСЫ ЗДОРОВЬЯ ТМ ДЛЯ ТОРГОВЫХ ЦЕНТРОВ И ТОРГОВО-РАЗВЛЕКАТЕЛЬНЫХ КОМПЛЕКСОВ |
16 |
|
Рис. 5. |
Значения индекса Conversion Rate для торговых центров и торгово-развлекательных комплексов Волгограда |
17 |
|
Рис. 6. |
Значения индекса Usage Rate для торговых центров и торгово-развлекательных комплексов Волгограда |
17 |
|
Рис. 7. |
Значения индекса Retention Rate для торговых центров и торгово-развлекательных комплексов Волгограда |
18 |
|
Таблица 2. |
Индексы здоровья (Brand Health Indexes), рассчитанные для торговых центров и торгово-развлекательных комплексов Волгограда |
18 |
|
|
ЗАПОМИНАЕМОСТЬ РЕКЛАМЫ ТОРГОВЫХ ЦЕНТРОВ И ТОРГОВО-РАЗВЛЕКАТЕЛЬНЫХ КОМПЛЕКСОВ |
19 |
|
Таблица 3. |
Значения показателей запоминаемости рекламы (Ad Recall) и эффективности рекламных усилий (Ad Awareness Rate) для ТЦ и ТРК, которые посещают волгоградцы |
19 |
|
Рис. 8. |
Значения показателя запоминаемости рекламы (Ad Recall) для торговых центров и торгово-развлекательных комплексов Волгограда |
21 |
|
Рис. 9. |
Значения показателя эффективности рекламных усилий (Ad Awareness Rate) для торговых центров и торгово-развлекательных комплексов Волгограда |
21 |
|
|
ОЦЕНКА УРОВНЯ ЛОЯЛЬНОСТИ ВОЛГОГРАДЦЕВ ТОРГОВЫМ ЦЕНТРАМ И ТОРГОВО-РАЗВЛЕКАТЕЛЬНЫМ КОМПЛЕКСАМ |
22 |
|
Рис. 10. |
Результаты расчета индекса лояльности посетителей торговых центров и торгово-развлекательных комплексов по методике Ф. Райчхильда |
23 |
|
Таблица 4. |
Результаты расчета уровня лояльности посетителей компьютерных фирм / магазинов по методике Ф. Райчхильда |
23 |
|
|
ОСОБЕННОСТИ ПОСЕЩЕНИЯ ЖИТЕЛЯМИ ВОЛГОГРАДА ТОРГОВЫХ ЦЕНТРОВ И ТОРГОВО-РАЗВЛЕКАТЕЛЬНЫХ КОМПЛЕКСОВ |
24 |
|
Таблица 5. |
Величина потока посетителей торговых центров и торгово-развлекательных комплексов за различные периоды времени |
24 |
|
Рис. 11. |
Величина потока посетителей торговых центров и торгово-развлекательных комплексов за различные периоды времени |
25 |
|
Рис. 12. |
Распределение ответов респондентов на вопрос о том, какой торговый центр или торгово-развлекательный комплекс они посетили в последний раз |
26 |
|
Таблица 6. |
Распределение ответов респондентов на вопрос о том, с кем они посещали торговый центр или торгово-развлекательный комплекс в последний раз (в разрезе ТРК) |
26 |
|
Таблица 7. |
Распределение ответов респондентов на вопрос о том, с кем они посещали торговый центр или торгово-развлекательный комплекс в последний раз (в разрезе целей посещения), процентные показатели |
27 |
|
Таблица 8. |
Распределение ответов респондентов на вопрос о том, с кем они посещали торговый центр или торгово-развлекательный комплекс в последний раз (в разрезе целей посещения), индексы соответствия |
27 |
|
Рис. 13. |
Распределение ответов респондентов на вопрос о том, с кем они посещали торговый центр или торгово-развлекательный комплекс в последний раз |
29 |
|
Рис. 14. |
Распределение ответов респондентов на вопрос о том, с какой целью они посещали торговый центр или торгово-развлекательный комплекс в последний раз |
29 |
|
Таблица 9. |
Распределение ответов респондентов на вопрос о том, с какой целью они посещали торговый центр или торгово-развлекательный комплекс в последний раз (в разрезе ТРК) |
30 |
|
Рис. 15. |
Распределение ответов респондентов на вопрос о том, что они обычно покупают в том торгово-развлекательном комплексе, который они посетили в последний раз |
30 |
|
Таблица 10. |
Распределение ответов респондентов на вопрос о том, что они обычно покупают в том торгово-развлекательном комплексе, который они посетили в последний раз (в разрезе ТРК) |
31 |
|
Рис. 16. |
Распределение ответов респондентов на вопрос о времени, которое они провели в торгово-развлекательном комплексе за последнее посещение (в разрезе целей посещения) |
32 |
|
Таблица 11. |
Распределение ответов респондентов на вопрос о времени, которое они провели в торгово-развлекательном комплексе за последнее посещение (в разрезе целей посещения) |
33 |
|
|
СОЦИАЛЬНО-ДЕМОГРАФИЧЕСКИЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ ПОСЕТИТЕЛЕЙ ТОРГОВО-РАЗВЛЕКАТЕЛЬНЫХ КОМПЛЕКСОВ |
34 |
|
Таблица 12. |
Социально–демографические характеристики посетителей торгово-развлекательных комплексов, процентные показатели |
35 |
|
Таблица 13. |
Социально–демографические характеристики посетителей ТРК, индексы соответствия |
36 |
|
Рис. 17. |
Распределение посетителей торговых центров и торгово-развлекательных комплексов по полу (в разрезе ТРК) |
38 |
|
Рис. 18. |
Распределение посетителей торговых центров и торгово-развлекательных комплексов по возрасту (в разрезе ТРК) |
39 |
|
Рис. 19. |
Распределение посетителей торговых центров и торгово-развлекательных комплексов по уровню среднемесячного дохода на члена семьи (в разрезе ТРК) |
40 |
|
|
ПОКАЗАТЕЛИ СОЦИАЛЬНОГО САМОЧУВСТВИЯ ПОСЕТИТЕЛЕЙ ТОРГОВО-РАЗВЛЕКАТЕЛЬНЫХ КОМПЛЕКСОВ |
41 |
|
Таблица 14. |
Результаты расчета индексов социального самочувствия посетителей торгово-развлекательных комплексов |
42 |
|
Рис. 20. |
Результаты расчета индексов социального самочувствия посетителей торгово-развлекательный комплексов |
42 |
|
Приложение 1. |
КРАТКАЯ ИНФОРМАЦИЯ О ЦЕНТРЕ "АНАЛИТИК" |
43 |
|
Приложение 2. |
ОСНОВНЫЕ ПАРАМЕТРЫ ИССЛЕДОВАНИЯ |
47 |
|
Приложение 3. |
ОСНОВНЫЕ ПОКАЗАТЕЛИ, ИСПОЛЬЗОВАННЫЕ В ХОДЕ ИССЛЕДОВАНИЯ, И МЕТОДИКИ ИХ ОПРЕДЕЛЕНИЯ |
48 |
|
Приложение 4. |
ОБРАЗЕЦ БЛАНКА ИНТЕРВЬЮ, ИСПОЛЬЗОВАННОГО В ХОДЕ ИССЛЕДОВАНИЯ |
51 |