Это классический пример удачного ребрэндинга - создания нового образа торговой марки.
История российских брэндов значительно короче, чем западных, но в последнее время и в России все чаще известные и раскрученные национальные торговые марки идут на ребрэндинг, выстраивая новые отношения с потребителями. Даже в региональной экономике, где брэндов в классическом понимании не так много, "ДП" удалось обнаружить несколько вполне удачных примеров.
Пчелы в офисе
Из последних акций особым размахом привлекла внимание смена имиджа компании "ВымпелКом", работающей под торговой маркой "Би Лайн". Учитывая, что название марки не поменялось, а изменения коснулись скорее визуального восприятия, это больше похоже на переупаковку брэнда. Свое решение компания объясняет произошедшими изменениями на рынке сотовой связи и в конкурентной среде.
"Компания стремится привнести дополнительную дружественность, легкость и эмоциональность в свой образ", - говорится в комментариях "ВымпелКома". Бюджет акции оценивается в сумму порядка $100 тыс. Впечатления стороннего наблюдателя - не так сильно имидж поменяли, сколько было разговоров вокруг этого события. Информационный повод уж точно создали. Акция активно обсуждалась в профессиональной среде маркетологов, высказывались прямо противоположные оценки. А в интернете появились карикатуры на новый образ, где бабочка "Би Лайна" превращалась то в колорадского жука, то в гусеницу.
В ребрэндинге "Би Лайна" интересен другой момент. Обычно в ходе ребрэндинга акцент делается на выстраивание новых отношений с клиентами компании. А "ВымпелКом" большое внимание уделил и работе с командой, в том числе с сотрудниками региональных представительств. 4 апреля сотрудников всех филиалов встречали нарядно украшенные воздушными черно-желтыми шарами офисы, в холле весь день прогуливалась кукла-пчелка, на рабочих столах лежали подарки с новой корпоративной символикой.
Специалист по маркетингу и рекламе ОАО "ВымпелКом" в Волгограде Валерий Романов объяснил: "Новое позиционирование брэнда определяет для нас новые стандарты поведения. В соответствии с философией брэнда задачей каждого сотрудника компании становится создание у наших абонентов положительных эмоций от пользования нашими услугами и взаимодействия с нашей компанией. Поэтому, как и по всей стране, 4 апреля в офисе была организована встреча всех сотрудников, на которой выступил директор филиала с презентацией нового брэнда, а также состоялся праздничный фуршет".
Расцвет российского корпоративного ребрэндинга пришелся на 1997-2002 гг. - пик волны слияний и поглощений. Новые компании изменяли свои названия, так как прежние зачастую неверно отражали суть бизнеса, его масштаб. В России известно сравнительно немного случаев успешного ребрэндинга крупных структур. Если до 2002 года занимались в основном переименованиями, то в последнее время появились примеры с более комплексной мотивацией - расширение видов деятельности или, наоборот, выделение бизнес-направлений, привлечение нового круга клиентов, "отмывание" брэнда. Например, смена названия "Сибирского алюминия" на "Базовый элемент", "Башкредитбанка" на "Уралсиб", "Тюменьавиатранса" - на Utair. Производитель косметических средств завод "Уральские самоцветы" приобрел новое имя "Калина". "Доверительный инвестиционный банк" весной 2003 года стал именоваться "Трастом".
В практике российских компаний есть и примеры менее удачные. Купив акции банка "МЕНАТЕП-Санкт-Петербург", топ-менеджеры банка "Траст" решили пройти проторенным путем и изменить брэнд, назвав его национальный банк "Траст". Но значительная часть офисов этого банка находится в небольших городах, и слово "траст" ни о чем не скажет многим потенциальным клиентам. Это всё равно, что сельского учителя, преподающего основы компьютерной грамотности, назвать IT-консультантом.
Малоудачным примером банковского ребрэндинга может служить переименование "Автобанка" в "Автобанк-Никойл". Такая смена имени несколько размазала брэнд как "Автобанка", так и самого "Никойла".
Не доросли еще
Можно вспомнить и примеры классического ребрэндинга по-волгоградски. В конце 90-х годов один из первых региональных сетевых ритейлеров ТПГ "Гермес и К" назвал свои магазины "24 часа". Затем надпись "24 часа" стали добавлять к названию своих магазинов другие предприниматели. Началась путаница, приведшая к тому, что за прокисшее молоко, приобретенное в любом магазине с надписью "24 часа", нагоняй получала компания "Гермес и К".
Директор по маркетингу компании Анна Мирошниченко рассказывает: "К руководству фирмы обращались с жалобами на наших "тезок", перенося на нас негативное отношение из-за непорядков в их работе". К ребрэндингу в компании подошли серьезно, провели ряд исследований. "В течение мая 2003 года мы проводили опросы и анкетирование покупателей. Выбиралось не только новое название, но и девиз компании. Финал конкурса проходил летом - весело, шумно, празднично. Главный приз за название "Вишенки" получила юная волгоградка Женя Кочкина.
Выбранное название отразило свежесть, изысканность и в то же время доступность продуктов, реализуемых в наших магазинах". Другой пример - майонез "Камышинский" перерос свое название, привязывающее его к районному центру, и заказал создать новое имя маркетинговому агентству - родился майонез "Яндра". Элементы ребрэндинга встречались и у других товаропроизводителей - изменяли форму упаковки и дизайн минеральной воды "Горная поляна" и соки "Сады Придонья", "Золотая Русь".
Директор Фонда "Институт экономических и социальных исследований" Михаил Шевяков объясняет причины, побуждающие предпринимателей заниматься сменой имиджа товара или услуги: "Ребрэндинг применяется, когда целевая аудитория не соответствует имиджу компании, товара или услуги; когда надо "отстроиться" от конкурентов, когда торговую марку невозможно зарегистрировать. Чтобы отличить ребрэндинг от простых изменений упаковки или товарного знака, надо оценить - созданы ли в результате новые качества брэнда, растет ли капитализация компании за счет упрочения позиций брэнда". И приводит примеры, когда в результате заключения договора франшизы местные предприниматели примеряют на себя новый корпоративный имидж, а зачастую идут и на смену названия. Так было с компанией "Тамерлан", работающей под торговой маркой "Пятерочка", с одноименным волгоградским "Интерспортом", который теперь пишется "Intersport".
Сферой, требующей постоянного ребрэндинга, специалисты называют ресторанный бизнес. Известный волгоградский профессионал Виктор Зверев не раз говорил, что срок жизни концепции ресторана - три-пять лет, потом ее надо менять. В его ближайших планах - ребрэндинг клубов "Ромео" и "Ночной Париж".
Генеральный директор центра маркетинговых и социологических исследований "АНАЛИТИК" Василий Токарев говорит, что чаще волгоградские предприниматели не готовы менять название брэнда, а вот заказы на перепозиционирование имеющихся торговых марок, расширения ассортимента, завоевания новых рынков сбыта поступают постоянно. "И правильно, - говорит Василий Токарев, - волгоградским товаропроизводителям пока еще надо думать о брэндинге, а не о ребрэндинге".
Обновки для торговой марки
Любой брэнд требует регулярного обновления и поймать этот момент очень важно. Ценности потребителей и их предпочтения постоянно меняются, и необходимо им соответствовать. Если компания давно переросла свой брэнд, если есть усталость от брэнда, если он испачкан, противоречит стратегии развития или надо привлечь новую группу потребителей - нужен ребрэндинг. Он дает возможность "снять" негативные ассоциации и повысить лояльность.
Ребрэндинг можно проводить для компании в целом, если произошли изменения или пересмотр стратегии. Грамотно созданный и спозиционированный брэнд несет в себе философию и миссию компании. Ребрэндинг - эффективный способ сообщить своим клиентам о сути изменений стратегии, ее отдельных элементах. Ребрэндинг продуктов проводится обычно с целью открытия новых рынков, перепозиционирования на новые потребительские группы, расширения продуктового либо географического охвата и решения ряда других задач.
Эти моменты наиболее полно раскрываются на западных примерах. Смена в 1995 году компанией "Lucky GoldStar" своего наименования на новое - "LG Electronics". Причина - перепозиционирование. Более 30 лет компания была известна как производитель электроники среднего качества. Старый брэнд "Lucky GoldStar" нес с собой эти устоявшиеся ассоциации. В рамках новой стратегии по расширению бизнеса с региональных масштабов на мировой, переориентации на новые потребительские группы более высококачественных и дорогостоящих товаров компания полностью поменяла название и методы продвижения.
Следующий пример - переименование концерна "Philip Morris", включающего подразделения по производству табачных изделий и продуктов питания, в том числе такие известные, как "General Foods", "Kraft Foods", "Nabisco", "Philip Morris", в "Altria Group". Конечная цель - тоже перепозиционирование, но исходная причина иная. Брэнд головной компании "Philip Morris" совпадает с названием табачного подразделения (другие бизнесы были куплены позже) и исторически ассоциируется с производством сигарет. Так как в мире оказывается беспрецедентное давление на табачные компании, эта ассоциация стала вредить остальному бизнесу. Решение сменить брэнд было вынужденным.
Безусловно, ребрэндинг стоит денег. На Западе телекоммуникационные компании затрачивают на маркетинговые мероприятия, включая ребрэндинг, до 4% бюджета. Это целый комплекс работ. Сторонний наблюдатель замечает лишь внешние ее результаты, например, новые логотипы, новые цвета. В действительности этому предшествовали исследования восприятия предыдущего образа, исследования ожиданий потребителя, разработка новой концепции и атрибутов нового брэнда, составление плана мероприятий по доведению вновь созданной концепции до потребителя.
Города меняют кожу
Интересно наблюдать, как практика коммерческого маркетинга реализуется в государственном и местном управлении. Первыми это заметили революционеры. Маркетологи по интуиции, они, приходя к власти, сразу меняли названия городов, улиц, принимали новую символику (флаг, герб, гимн) - отстраивались от конкурентов. Так было во времена французской революции и в ходе октябрьской революции в России.
Ребрэндинг, перепозиционирование стран и городов нынче в моде. Средиземноморские курорты - Эмираты, Турция , Кипр - раз в два-три года меняют визуальный образ своей рекламы, придумывают новые слоганы ("Дубаи - путь к успеху", "Ощути ритм жизни в Турции"). А недавно Санкт-Петербург объявил о ребрэндинге с целью повысить узнаваемость и изменить имидж города. Западная консалтинговая компания разработала для северной столицы два брэнда. Основной получил название - "Гений чистой красоты". Его задача убедить приезжих, что Петербург не мрачный и холодный, а гордый и строгий. Вторая часть имиджа - "Дружеская теплота" - создание приветливого и любезного мегаполиса. Цели любого сити-брэндинга такие же, как в бизнесе, очевидны - больше туристов, больше денег, больше инвестиций.
Тему смены имиджа Волгограда исключительно как города с военным прошлым "ДП" поднимало не раз ("Этот город и наш город", "ДП" №9, 2003, "Враг у ворот" "ДП" №13, 2005). Город с воинствующим лицом, обращенный в прошлое, не может притягивать туристов, надо осовременить и очеловечить его образ. Сложность задачи в том, что полностью абстрагироваться от военного прошлого нельзя. Тем более, с точки зрения известности, потенциал брэнда "Сталинград" больше, чем "Волгоград". Соединить несоединимое - вот в чем сложность задачи поиска нового лица города. Ради этой цели задуман и конкурс студенческих работ "Волгоград как глобальный брэнд", проводимый нашей газетой.
Татьяна ТАРАКАНОВА.
