- Василий Владимирович, что представляет собой волгоградский рынок маркетинговых услуг? Кто действует на нем?
- Маркетинг - огромный комплекс мероприятий, направленных на изучение потребительского спроса и продвижение на рынке товаров и услуг, начиная от разработки концепции какой-то новой продукции и заканчивая выводом с рынка устаревшей продукции. В нашем регионе существуют самостоятельные специализированные фирмы, занимающиеся маркетингом, и маркетинговые службы в составе некоторых предприятий. Этот сектор рынка развивается достаточно быстро. Если на момент создания нашей организации в августе 2001 года мы стали второй самостоятельной фирмой в Волгограде, которая стала заниматься маркетингом, во всяком случае, исследованиями полного цикла, то после этого появилось еще несколько фирм. Приблизительно 15 волгоградских фирм сообщает о том, что они занимаются маркетинговыми исследованиями. Реально эту работу выполняют на хорошем уровне 4-6 организаций. Вновь приходящие фирмы, как правило, сочетают маркетинговые исследования с чем-то еще: с консалтингом, аудитом, бухгалтерским обслуживанием, подбором и обучением персонала. Мы стараемся концентрироваться только на исследованиях, потому что именно это мы умеем лучше всего.
Что касается маркетинговых служб в составе предприятий, то они, как правило, относительно небольшие, включают двух-трех сотрудников, которые знают все о технологии производства и особенностях продаж какой-то определенной продукции. Далеко не всегда ресурсов, имеющихся у предприятий, достаточно для решения задач, которые выходят за рамки повседневной деятельности. В таких случаях целесообразно обращаться в специализированные фирмы, которые занимаются маркетинговыми и социологическими исследованиями. Это особый вид деятельности, для которого почти никогда нет собственных кадровых и методических ресурсов даже у крупнейших предприятий. Он требует соблюдения определенных процедур, методик и технологий и наличия определенной организационной структуры.
- Может быть, вы приведете примеры, когда обращение в маркетинговые фирмы необходимо?
- Например, приходит в новый регион компания, занимающаяся предоставлением услуг сотовой связи. Или крупнейший в России производитель джинсовой одежды разработал двадцать с лишним моделей курток, ему нужно принять решение о том, какие из них пускать в производство. Для того, чтобы позиционировать себя и свои предложения на рынке, любой фирме нужно знать, что на этом рынке происходит сейчас, какие товары и услуги и на каких условиях на нем предлагаются, как распределены между конкурентами потребители, почему они испытывают симпатии к тому или иному поставщику, что нужно предложить, чтобы "ухватить" свой кусочек рынка.
- В любой сфере деятельности порой возникают проблемы с потребителями. Какого рода они бывают у специалистов по маркетингу?
- Результаты маркетинговых исследований зависят от того, как ставится задача. Если это делается лаконично, корректно и понятно, например: "Сколько должен стоить этот продукт?" - ответ формулируется так же лаконично. Но часто задача ставится иная, например: разработать концепцию продвижения новой услуги. При этом важно, чтобы исследователь и заказчик пользовались одним языком, одними терминами, понимали особенности методик. Тогда результаты понятны, "прозрачны". Но порой бывает так: то, что кажется решением задачи, предложенной нам заказчиком, на самом деле не решит его проблемы. В большинстве подобных ситуаций удается находить общий язык и корректировать задачи и методики. Но есть такие особенные заказчики, которых очень трудно убедить.
- Что получается "на выходе" маркетинговых исследований?
- Это ответы на все перечисленные вопросы - данные о том, сколько миллионов рублей жители региона тратят на определенные товары и услуги в настоящее время, сколько они тратили три месяца назад и сколько будут тратить еще через три месяца, каков сейчас объем рынка и каковы перспективы его роста, какая доля рынка принадлежит каждому конкуренту, какие товары и услуги нравятся потребителю и почему, а на какие наблюдается неудовлетворенный спрос. В итоге выявляются перспективные социальные и половозрастные группы населения и определяются предложения, которыми их можно привлечь, а также те каналы рекламной деятельности и формы обращения, которые для этого целесообразно применить. Даются конкретные рекомендации: например, лучше всего вот эта модель, но у нее нужно бантик убрать, кармашек застегнуть, цвет изменить. А хуже всего - та: если ее пустить в производство, то она не продастся. Тем самым обеспечивается успех, поскольку для начала хорошей работы нужно предложить услуги, удовлетворяющие спрос. Таким образом, в конечном счете, общественно-значимая цель или "сверхзадача" специалистов по маркетингу - помочь производителям, поставщикам, продавцам максимально полно удовлетворить потребности своих клиентов.
Причем рекомендации специалистов по маркетингу касаются не только качеств самой продукции, но и способов ее "подачи" на рынке, включая такие немаловажные факторы, определяющие отношение потребителей к товару, как его упаковка и название торговой марки, - дополнила руководителя фирмы координатор исследовательских проектов Юлия Кравченко. - В отношении этих факторов тоже нужно принять правильные решения, поскольку они влияют на потребительский спрос.
- Какими же методами пользуются, изучая потребительский спрос, специалисты по маркетингу?
- С точки зрения методики маркетинговые исследования являются разновидностью социологических, - ответил Василий Токарев. - Но в маркетинге есть свои особенности - такие процедуры, которые классической социологией не используются. Сравнивая маркетинговые исследования с социально-политическими, - такими, как предвыборные рейтинги и т. д., - можно сказать, что первые сложнее в разы. Как справедливо отметил один мой коллега, на выборах избиратель выражает свое отношение к одному политику, один раз и одним способом, опуская свой бюллетень в урну, а пиво он пьет разное, в разных условиях, в разных количествах, по разным ценам и по различным поводам. Поэтому исследовать предпочтения потребителей в отношении пива всегда значительно сложнее, чем предпочтения избирателей в отношении кандидатов. Методов у нас колоссальное количество. Представлять, что мы всегда только интервьюируем потребителей, - это не совсем правильно. Есть количественные методы, с помощью которых получаются ответы на вопрос "сколько?": сколько процентов потребителей предпочитают определенную марку? Сколько денег люди тратят на те или иные товары и услуги? Именно для получения ответов на подобные вопросы и проводятся интервью. Есть еще качественные методы, с помощью которых получают ответы на иные вопросы, например, почему потребители уходят от меня к конкурентам? Что я должен сделать для наиболее полного удовлетворения их желаний? Как отнесутся они к рекламе, которую я собираюсь разместить? Эти методы имеют мало общего с привычным интервьюированием.
Есть экспериментальные методы. Например, для оценки эффективности рекламы в разных изданиях в них размещают похожие объявления и затем анализируют количество и динамику откликов и т.д. Практикуются и методы наблюдения, например, для оценки работы служб сервиса нескольких крупных конкурирующих компаний. Наш сотрудник звонит в эти службы как обычный клиент, порой и в "неудобное" время, например, с часу до трех ночи, задает вопросы, предусмотренные методикой, и выясняет реальную готовность их сотрудников оказать услугу потребителю. Словом, имеется колоссальное количество методов.
- Как вы оцениваете перспективы развития рынка маркетинговых услуг?
- Анализируя тенденции московского рынка, от которого мы отстаем, но, тем не менее, развиваемся в том же направлении, можно сделать вывод о том, что эти услуги будут все более и более востребованы. Однако сдерживающим фактором является неготовность руководителей некоторых предприятий применять результаты маркетинговых исследований. Иные просто не знают, как ими пользоваться. Но постепенно ситуация меняется. На рынок приходят новые игроки, умеющие извлекать пользу из результатов работы специалистов по маркетингу. Глядя на них, и местные предприниматели начинают понимать, что это нужно. В связи с этим растет интерес к маркетингу со стороны производителей и продавцов товаров и услуг. Все больший интерес к региону проявляют исследовательские структуры: в частности, у нас создаются представительства крупнейших исследовательских компаний, как российских, так и международных. Постоянно увеличивается доля региональной информации в маркетинговых общероссийских и международных проектах. Если раньше основная часть заказов на маркетинговые исследования концентрировалась в Москве и Петербурге, то сейчас все больше их отдается в регионы.
- Можете привести пример успешной работы специалистов по маркетингу?
- ООО "Ансей-ВМК", которому принадлежит торговая марка "Добрый колбасник", заказало нам маркетинговые исследования, направленные на выяснение тенденций развития рынка, выявление неудовлетворенного спроса, определение перспективных рыночных "ниш" и способов позиционирования торговых марок "Добрый колбасник", "Пирград" и "Европа-вкус". В результате исследований, проведенных нами в марте-октябре 2004 года, были приняты управленческие решения по изменению ассортимента и политики дистрибуции. Это позволило заказчику сильно упрочить свои позиции на рынке и завоевать новые рыночные "ниши". Данная работа, представленная нами в 2004 году с согласия заказчика на региональный конкурс PR-проектов "Серебряный лучник", заняла первое место в номинации "Лучший проект в сфере исследований и анализа".
Беседовал Олег МАМОНТОВ
